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走出營銷策略失誤,看昔日名牌成沒落貴族

標簽 美特斯邦威 
2014-01-21 15:25:29
來源:你我貸

向來以生產中低檔鞋為主的中國鞋都-溫州,眾多鞋業生產企業面對人工成本高企、銀行貸款難、市場銷售萎靡不振、原材料一直漲、企業費用越來越高的環境下,企業面臨新的研究課題。兩極化消費現象使得昔日的名牌變成今日的沒落貴族。

如今消費是高檔品牌和低端商品最受青睞,中檔品牌面臨萎縮威脅,以中產階級為消費對象的品牌開始衰退,大賣場零售大型超市開始成為主流。時至今日中國的貧富差距非常大,所以企業要致力于制定應對收入兩極化的市場營銷策略。如果企業所采取的仍然是以中產階級為主要顧客群,而不是應對收入兩極化的營銷策略,要想在這個市場繼續生存恐怕很難。消費兩極化,即消費者將其可支配所得,集中在高端的奢侈品品牌與低端的功能性品牌兩者之中,而對性價比中間的中檔次品牌,不屑一顧。消費兩極化致溫州中檔品牌鞋市場快速萎縮,消費逐步兩極分化不是僅僅出現在鞋行業,在諸多行業也普遍存在。據消息稱在服裝消費領域,高檔女裝,如寶姿,銷售均有增長,而中檔服裝中,雅戈爾出現裁員,李寧銷量持續下降,美特斯邦威、森馬都面臨庫存壓力。一些不知名的低檔服裝銷量卻在走高,如凡客等。近年來特別是淘寶等網上商城顛覆了傳統中檔品牌,市場份額大口大口被蠶食。溫州制鞋行業目前正處洗牌階段,將會出現“強者愈強、弱者愈弱”這一兩極分化現象。今年事實上兩極化已經開始明顯顯露,除了幾大優秀的品牌市場增長外,其他次級品牌全線衰退,企業減員工減生產,代理商的信心在下降,經銷商萎靡不振。一位獸霸鞋業的高管透露,代理商與經銷商對公司開展的淘寶網上商城低價銷售非常不滿,他們多年耕耘的市場被價格沖擊的無法招架,等于拱手讓出多年苦心經營的市場;他們表示內斗最傷獸霸品牌,對此代理商或明或暗的注冊發展自己的品牌,反正都是靠外面加工。據消息獸霸外加工占8成,這位高管表示擔憂,已經發現該品牌的好多代理商已經開始運作自己的品牌了,公司拿他們沒有行之有效的辦法;昔日市場策略失誤與導致一大部分代理商與公司表面和諧,暗地同床異夢;獸霸今日品牌帝國大廈將傾,代理商羽翼已豐,銷售隊伍分崩離析不是沒有可能。失誤的策略是總公司堅持大眾化品牌,繼續做大網上銷售,擠壓了代理商與經銷商的生存空間。總公司缺乏市場調研評估,缺少與代理商經銷商溝通,讓代理商感覺自己被企業決策邊緣化,企業制定的策略趨于利己,公司家長式權威令大家不滿;公司高層缺乏戰略眼光,沒有很好的挖掘有潛力的部分市場。

代理商被策略邊緣化,昔日名牌成沒落貴族,今日獸霸的衰敗將是其他企業的以及其他行業的前車之鑒,其他企業能否規避策略失誤該是企業負責人應該認真思考的問題,在溫州普遍存在著說法,就是職業經理人不是去企業發揮個人能力,而是主要是讀懂老板與老板娘的想法。以屁股決定腦袋的企業與經理人的關系鏈中,策略失誤在所難免。

(責任編輯:謝媛)

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