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謝偉山:產品過剩時代企業靠“定位”創造利潤

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2014-01-21 15:25:28
來源:你我貸

以往,一般我們都認為企業的利潤是來自于其生產經營,但在北京大學定位中心與央視聯合舉辦的“發現定位――定位成果中國案例展暨2013年北京大學特勞特定位年會”上,“定位之父”杰克?特勞特中國合伙人、北京大學特勞特定位課程主講師謝偉山表示,在產品過剩時代,企業需要靠“定位”――即創建認知優勢創造利潤。

上圖:“定位之父”杰克?特勞特中國合伙人、北京大學特勞特定位課程主講師偉山演講

話題1:企業利潤從何而來,如何區分運營和認知優勢?

謝偉山表示,企業利潤的來源有兩個方面,一是企業的運營,就是不斷的降低成本,不斷的利用軟件來完善流程,如何把事情越做越正確。還有一個就是顧客對你的認知。

“這兩個都是企業生存利潤的兩個渠道、兩個方式。任何一個企業,之所以在經營上有這種起伏,利潤不能連續的增加,關鍵就是沒有把運營的優勢和認知的優勢兩個東西區別好。”謝偉山指出。

他解釋,首先運營作用的主體是產品,把產品多快好省的生產出來。但是認知優勢作用的主體不是產品而是品牌。第二,運營優勢使用的狀態是供應稀缺的狀態,就是當產品供不應求的時候,企業家如果只抓運營的話,盈利是最好的。比如早期的珠三角企業家,通過原來加工,引進生產線,把內地的農民變為農民工,率先獲得了第一步的發展。在那個供應稀缺的年代,廣東的產品走遍祖國的大江南北。但這個時代在慢慢的變化,珠三角的競爭已經讓位于其他的經濟板塊了,因為有另外一種優勢,它比運營優勢更重要,這就是認知優勢。產品過剩之后,市場的權利交給消費者,消費者可以選擇。這時運營不再是唯一優勢,我們要越來越關注品牌優勢。

“那么運營優勢本質上是完善運營效益,如何去做好企業自身的事情,但是‘定位’理論不是,它作用于企業的外部,幫我們去找到心智中的機會。所以‘定位’其實是以品牌為中心,它應對的是今天競爭激烈的同質化時代,核心是在消費者的大腦中找機會,找未來,去發展事業。”謝偉山強調。

話題2:定位的本質是什么,運營和認識有什么關系?

“定位理論的本質是什么呢?一句話告訴大家,就是創建認知優勢!”在大家都在思考的時候,謝偉山一語道破。

他舉例,上世紀加勒比海有個旅游小島叫格林納達,曾把認知優勢錯誤的建立在“香料之島”上,所以收效甚微。后來特勞特先生認為,相比其他更大的島嶼,它是一個未被破壞的自然公園,于是圍繞“加勒比海原貌”對其進行重新定位并取得成功。所以在顧客的認知中得到改變,對比競爭對手而言,有更好的認知優勢,這個就是“定位”的本質。

既然認知優勢是帶來利潤的源泉之一,那么運營優勢和認知優勢的不同到底在哪里呢?謝偉山解釋:“第一個不同在于認知是不可被復制的。大家知道人類第一個登上月球的人是阿姆斯特朗,但第二個登月的人是誰?日本企業的競爭優勢都是通過運營優勢產生,但很快被海爾學走,反過來要組團來學習海爾的運營。因為運營優勢可以復制,到最后海爾也不賺錢了。所以企業家在思考利潤源泉的時候,更應該思考如何讓利潤可以持續,那就是我們要注重打造品牌,去創建認知優勢。”

“第二個不同是什么呢?第二個不同在于認知優勢會決定我們的運營。盡管兩個都可以為企業帶來利潤,但是我們之所以做這個產品,選擇這個人群,進入這個渠道,要這樣去宣傳,這樣的采購、研發、宣傳,其實所有的運營環節都是由我這樣做和我打造認知優勢到底是什么關系去決定。”他強調。

以中國民生銀行為例,1996年創立的時候,以民營企業服務的路走不下去;2000年上市后轉向大型企業、對公企業,又競爭不過五大行。在2008年,民生銀行董事長董文標發現小微企業的貸款是銀行的突破口,后來從產品、客戶、成本、企業架構、研發、銷售等運營動作不斷的雕刻著這個“定位”,最后使得民生銀行在短短兩年成為全國性商業銀行復合增長率最高的銀行。

“所以,我們只有把資源配置的核心點放在品牌上,放在認知優勢的打造上的時候,中國才會有真正的希望。所以在北大定位中心這個平臺,我也深深的感到我的責任,每一個企業家的責任,希望大家學好‘定位’,用好‘定位’,一起來承擔這個時代交給我們的使命。”謝偉山表示。

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