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何士祥:探索旅游企業的投資價值及資本運作模式

2014-01-21 15:25:24
來源:你我貸

主持人:解讀政策,剖析問題,預測趨勢,點評案例。這里是由中國經濟網旅游頻道主辦的《旅游經濟觀察》欄目。我是煦菲。

近年來旅游經濟在城市經濟發展中產業地位逐步的提高,而旅游如果沒有資金的支持,沒有新的融資模式,旅游的發展就會受到制約,如何使資本運營的作用在旅游企業中得以充分的發揮?本期《旅游經濟觀察》欄目請到了投融資行業的資深專家,達晨文旅基金投資總監何士祥。

何總監,你好。

何士祥:各位觀眾朋友們好,主持人好。

主持人:近年來我們知道新建的旅游項目,有一種往大型化、規模化的趨勢上發展,我們知道這樣就離不開資本運作市場。首先請您為我們解讀一下旅游企業資本運作的必要性是什么?

何士祥:簡單的說,現在旅游趨勢從觀光游,原來我們出去玩就是照個相,坐個車,馬上就走。慢慢的演變成度假游,就需要游客在這個地方呆的時間比較久,可能需要旅游點比較多,造成項目投資越來越大,所謂必要性,你旅游投資大,可能需要資本運作的空間就比較大。投資規模大了以后,資本運作必要性就強了。

主持人:運作模式都包括哪些方面?

何士祥:原來一些小的項目,像我們做一個項目,可能原來自有金就夠了,我自己掏錢就可以做一個項目,資本量大了以后,可能需要資本運作是銀行要借債,從銀行借款,再一個可能需要上市融資,還可能需要私募股權基金。簡單的講,運作模式越來越復雜以后,一般是債務加股權的方式,基本的每個金融產品離不開這么一個模式,包括信托。就是債務加股權,加信托的模式。圍繞債和股進行多樣化的一種資金需求的籌集模式。

主持人:您作為這方面資深專家,怎么去尋找這個項目,有哪些投資價值讓你覺得這個項目在今后過程當中獲利?

何士祥:任何事情簡單判斷的就是能賺錢,盡快的賺到更多的錢,如果從投資的角度來說是這樣的,從我們來說有幾種方式。第一種方式,碰到一個旅游項目,有沒有投資價值,第一點是資產是不是有獨特性。我們平常出去玩的話,這個地方沒有獨特性,可能下次就不來了,就是有獨特性的東西,讓你喜歡這里。再一個是現在旅游越來越多跟文化相關系,因為沒有文化的東西就是一個死的東西,今天你看一遍長城,可能明天看還是長城,如果長城背后沒有孕育著孟姜女的故事,你可能下次就不去看了。所以文化跟旅游的結合,本身一個是有旅游產品的獨特性,再一個旅游和文化的結合,旅游類型的豐富性,我在那個地方觀賞時間比較長,而不是看一眼就走了,這是我們目前判斷一個旅游點,個人投資比較關注的幾個方面。

主持人:你認為什么樣類型的旅游項目是比較受你青睞的呢?

何士祥:我剛才已經講了幾個類型,現在可以加一點,這個項目是越大越好。所謂越大越好,剛才說的,可玩的地方多,假如說你看長城,可能就是看一遍就走了,假設里面有酒店,有演出,又有夜晚的4D電影,我明天可以打高爾夫球,后天可以滑雪,在一個地方可以玩好幾天,這樣就會讓游客留下來以后,可消費的地方多,對我投資人來說更有價值,特別關注旅游景點,這個地方不僅僅是一個景點,還是一個度假形式的地方,這是目前來說,中國發展到這么一個階段,投資機構最關注的,從我的角度來說,可能這個爆發點比較多。

主持人:相關的配套的,依托于當地文化輻射出來的這些東西,可能是你更關注的?

何士祥:是。

主持人:有沒有再次吸引其他消費者再次消費的能力和魅力,可能是你關注的點?

何士祥:講了兩個點,一個是旅游業態的豐富性。剛才你提到的,我在這里面可以看到很多的東西,不是簡單的東西,我來了就走,不是觀光的一個態度。第二是能夠有很好的口碑,服務,讓你體會的很爽,很好,比如說我們去馬爾代夫一樣,你那里景點并不是那么多,但是我很舒服,我可以放松我的心情,那個海水包括其他的旅游設施比較舒服,這是主要的兩點,一個是業態要豐富,第二是對于游客的體驗性要好。再一個就是也取決于它的口碑流傳,如果大家去了一次,下次可能帶著朋友去,你可以告訴其他的朋友,可能去看的更多。

主持人:有沒有什么特別成功的案例,跟我們分享一下。

何士祥:你說我們本身,還是其他的。其實我不講我們本身,其他的有一些做的很好的案子,比如說我們看到烏鎮這樣的景區,烏鎮本身它原來是一個很古老的鎮,因為那個地方靠近長三角,大家以前可能就在市里面,現在大家工作壓力比較大,可能傾向于到外面去玩一玩。

主持人:周末時候放松一下。

何士祥:一個是它本身是一個古鎮,在古鎮邊上建了很多的配套旅游設施,對于長三角地區的人去了以后,我可以呆兩天或者三天,帶著孩子,一家人去。一個是對景區來說,我業態也多,我賺錢的點多,再一個游客留了兩三天,所以我吃也可以賺到錢,住也可以賺到錢,再一個游也可以賺到錢,玩的很好以后,口碑帶動,因為離長三角很近,受眾很多,假如說放到西北就不行了,放到西藏,雖然景區很美,但是沒有足夠多的受眾也不行的,對于景點,這是中青旅投的一個項目,還是不錯的。

主持人:我們知道近年來股權基金在旅游發展中非常活躍,它對旅游產業到底有什么樣的支持?

何士祥:實際上我個人認為股權投資基金在現在旅游發展中作用還不是很大。目前覺得還是受限制的。股權投資基金最后的經濟模式,我要投到一個企業里,最后通過上市或者并購退出的。中國現在旅游就大的產業鏈來講,如果從旅游服務業,包括大的旅行社,就是投資都比較少,原因是旅行社本身業態是一個傳統的業態,中國并不是支持這種傳統業態的上市,因為本身的盈利比較薄,大量依靠人力,財務不規范。

再一個涉及到旅游一個很重要的環節,就是景點。國家有規定,景點門票收入不能記到公司母體收入里面去,所以股權基金目前雖然很活躍,但是可能投的標底并不是很多,包括我們自己本身也沒有投特別多的到旅游的行業鏈里面去,但是我們投了一些景點,包括在線旅游,包括旅行社,目前整體來說,因為中國旅游產業本身處于一個低端狀態,大家消費層次提高了,但是旅游本身的業態,包括旅游服務的形式還沒有得到大的提升,只是說我們作為股權投資基金還是在找一些新的業態做一些投資,整體發揮的作用目前還不是很大。

主持人:那它運作的方式是什么?

何士祥:簡單來說,實際上是投資某一個企業,比如說銀行給你貸款,它相當于你要拿東西抵押,要還債給他們,每年到期,我要把債加息還給你,我是股權基金,我投資給你,并不是說當年就要收回,我占你的股份,促使你做大,通過上市,上市以后,變成流通可以退出了,但是周期比較長,所以股權基金基本上通過上市或者并購退出,并不是像銀行一樣,所以它的形式還是以股權的方式投入某一個企業,在中國目前比較多的一種方式。

主持人:你剛才說股權基金在中國旅游行業發展的還是屬于一個初級階段。那在國外有沒有我們可以借鑒的方面?

何士祥:國外其實股權基金發揮得作用還是很大的,一個是操作模式比較多,再一個是國外在線旅游,實際上是旅游的升華,類似于攜程之類的,它是比較發達的,所以股權基金基本上支撐了一些大的旅游綜合體的發展,因為股權基金也可以利用銀行的工具,撬動銀行的資金,包括撬幾個大的基金合作搞一些大的旅游綜合體,包括聯合一些大的一些旅游行業的公司,包括旅行社,包括一些景區公司共同做這件事情。

所以國外的模式比中國要多,主要是取決于它的金融市場比較發達,中國目前還是在摸索,還沒有像你說的可能起很大的作用,目前感覺起的作用還不是很大,未來的作用還是很大的。

主持人:你覺得未來的發展前景怎么樣?

何士祥:未來,中國旅游產業,一個是要升級,我們大家都有旅游的需求,包括現在旅行社服務可能還不是很好,包括在線旅游,攜程之類的,本身很多景點需要整合,因為很多的景點都是比較簡單。

主持人:其實很多東西是可以開發的。

何士祥:一個是開發,再一個比如說有些東西需要兼并重組一下,比如說這邊有一個廟的山,這邊一個山,我通過比較大的旅游景點整合到一塊,比如說你到我這里來,比如說你作為一個游客,這邊可以讓你看山,這邊可以讓你看水,這邊可以有一個很好的度假村給你服務。這樣是通過基金給串在一塊,而現在很多的單個分成每個個體,你做你的,我做我的,這樣你去這里看,要收一個門票,那里看,需要收一個門票,讓人感覺很不舒服。

將來,我們作為股權基金,可能做的幾個方面,一個本身就要造一個旅游綜合體,一個大的里面涵蓋了你所要去的很多模式,像迪斯尼一樣的,或者我們說的華僑城的模式。還有一種是我要通過整合,把一個區域的很多景點整合到一塊,一個是整合很多的旅游業態,再一個我提高它的服務水平,這樣到我這里玩的業態多,玩的很舒服。我在品牌營銷上,因為我規模大了,就像我們到媒體推廣,才有資金推廣,讓你的體驗更好。未來股權基金一種是整合幾家基金共同做一個,就是建一個從無到有的一個大規模的東西。另外一個是利用我自己的資金力去整合幾個大的,把幾個業態整合在一起,為游客提供更好的服務。這是未來的一個趨勢。

主持人:可不可以這么理解,不但在形式上,在線的服務上面,同時還從內容上,從景點資源重新整合,把很多東西滿足旅游人不同方面的需求。

何士祥:內容和形式,包括渠道都會有一些變革,這個主要是整個市場起來了,大家生活水平提高了以后,我們不光是吃穿好了,我們要出去,生活的更好,像歐洲的國家,干完了六個小時,馬上出去玩,周末根本不去工作的,中國慢慢也會到那個地步。

主持人:所以旅游市場還是很大的,需求的人群還是很多的。

何士祥:是的。

主持人:尋找真正的有價值的戰略發展伙伴是非常重要的,這個方面您是怎么做的?

何士祥:我們現在合作,因為本身股權基金本身并不具有運營某個旅游綜合體實力,我們可能還要依賴于跟一些行業內的,不管是國際,國內,領先的一些行業內的公司共同合作,舉一個例子,我們要整合某一個景區,可能我們在這個景區業態上進行重新規劃,我們可能就會跟國際上一些先進的旅游規劃公司來合作,幫我們規劃新的業態,這是第一種。

第二種,比如說這里航線沒有開通,如果沒有交通的話,比如說我們投的卡拉斯,它里面交通不是很方便,新建機場,或者機場需要改善,我們愿意與一個航空公司合作,比如說春秋旅游這樣的,既有游客,既可以給你帶來游客,又有航空公司,我們可以跟航空公司合作。

比如說一些旅行社,他給我帶來游客,當然還包括其他的方面,我做旅游營銷的公司,幫我做品牌推廣,當然還有內部一些酒店管理,涉及一些全面的公司,我們可能就會跟它共同合作,我們選的是根據這個景區的特點,選什么樣的服務公司跟我們合作,這塊我們都是在進行操作之中的,跟他們共同整合這個景區。

主持人:我知道,你在投融資行業有很多年的經驗,你有沒有什么好的一些見解,跟我們分享一下。

何士祥:單就旅游行業來說,投資,因為這個項目資金趨向比較大,所以從謀劃程度上首先判斷一個項目,還是我前面強調的幾點,一定要看這個東西的獨特性,因為中國地大物博,很大的東西,如果沒有獨特性很容易被別人忘記的。

再一個就是剛才講的,旅游業態本身具有豐富性,所謂豐富性,區別于其他地方的一些東西,比如說你去九寨溝看它的水,你去張家界看它的山,這是它有獨特性的東西,旅游業要豐富,配套比較好。

第三個可以改造的空間大不大,如果說本身有獨特的東西,你又可以把它進行相應改造,提高它的服務水平,這是我們旅游機構一般選擇的項目的幾個標準。

具體投和投資后的管理,尤其投資后的管理,因為很復雜,所以充分利用各方面的資源,整合各方面資源,更好的服務于旅游的業態。特別強調一點,中國旅游包括國外的旅游,一定要強調它的文化性,這是很重要的一點。一個地方的旅游如果沒有文化就是沒有靈魂的,

主持人:我上期是采訪了梅總(梅帥元),他當時也說,一定要依托于當地的旅游文化,這樣這個演出才會有靈魂。

何士祥:是,所以他做的這些實際上就是把文化發掘出來,只是其中一個點。包括很多酒店,我們現在看的酒店都是千篇一律,如果說我們上張家界那個酒店,里面體現當地的苗族、白族,包括我們上次看的還有什么白馬藏族,能夠把少數民族的東西融合到酒店里面去,我在這里住的酒店,同樣一個酒店,我在這里住的就不一樣,就是把文化融合到每個細節中去,包括導游,包括山間走的小路上到底怎么設計這個東西,這個都是需要精細化的操作。

我去張家界玩,玩的不僅僅是張家界的山,同時玩的是張家界少數民族的文化,讓你一輩子記得,這個地方還值得我再來玩一次,我去了這一次以后,像我們做紀錄片一樣,這個是我一輩子玩的最好的一個地方,這樣才能深深的打動游客的心,因為我們去旅游的話,特別注重的就是文化,

主持人:你怎么看未來旅游業的資本運作市場?

何士祥:未來旅游業肯定是大資本運作的平臺,我剛才提的幾個點,因為現在的游客胃口已經被吊的很高了,我們已經不滿足于剛才說的觀光游的業態,每個地方,每個點,剛才說的各種模式,我們自己從無到有,比如說建一個迪士尼,環球影城這樣大的項目,我們把整個的當地旅游業態,從吃穿住行這一塊都整合好,賦予文化的概念,都需要大的資本運作,一個是資本需求量比較大,再一個有很多家的股權基金,包括銀行,就是股權基金加銀行一起做這個事。包括旅游業的一些大的巨額,比如說中青旅,航空公司,客運公司,一些酒店管理公司大家聯手做一件事情,這樣才能提供更好的業態,主要滿足消費者的需求,你才能有存在的價值,消費者的需求已經起來了,所以你的資本量就大了,我們大家相互之間的合作,去解決消費者對于旅游提升要求的一個需求。

主持人:現在旅游地產其實非常火爆,以旅游地產為例,這個中間,運作當中需要注意哪些問題?

何士祥:現在旅游地產,跟中國整體房地產是相關的,現在住宅地產,國家也在調控,現在商業地產蓋的也比較多,住宅地產和商業地產未來可能是過剩的,大家這么多的資金,要找新的路徑,因為旅游資源有獨特性,所謂做旅游投資,大部分做的都是做旅游地產,為什么?因為旅游資產對于投資人來說,開發完了一個別墅或者開發一個度假區以后,很快賣掉了,資金回籠很快,這是大家做旅游地產表面現場是這樣的,投資人很快把錢收回來。

這里面存在很多問題,第一個問題,旅游地產在很多景區蓋了以后太多了,對旅游地產銷售也是有很大的問題,我們去三亞也好,包括威海這些海濱城市,大部分都是打著養老地產,度假地產,但是比如說我自己買了一個三亞房子,我一年到底有多少時間去?可能一年去了一個禮拜,那個房子閑在那里了,對于我們本身資金是一個浪費,所以旅游地產一定要融入到景區之中,剛才強調的這個觀點。

所以我覺得做旅游地產,當然我們作為一個投資人來考慮還是要賺錢,但是不要短期的賺錢,包括政府要引導,必須投到當地旅游適應當地的文化,把房子打造成文化的東西,

中國這么大的地方,這么多的民族,還有我們很多古代文化沒有發掘出來的,剛才說的包括演藝,把古老的一些文化,《劉海砍樵》那是一種文化,我們講在麗江,張藝謀做的《印象麗江》,就是馬幫的東西,我們看過一個電影是《木府》,把馬幫文化發展出來了,在武夷山那就是茶文化,《大紅袍》,每個地方實際上都是發掘當地的文化,把每個地方的文化都能發掘出來,還是圍繞當地的獨特性,每個地方都有自己的獨特性,千萬不能搞成千篇一律。

比如說我們去歐洲旅游,每個小鎮都有體驗,包括德國人制作小工藝的東西,對原始的手工作坊不破壞這個東西,現在我們中國很多地方都沒有了,你去海南看,做的手工織那個,包括廣西的山歌,都是很好的一些東西,要傳承下來。

總結一點,我們作為投資機構來講,看旅游不僅僅是看山看水,那是很簡單的一個東西,真正判斷旅游項目,包括旅游機構的價值,我認為一定要講究它的獨特性,講究它的文化價值,我們達晨叫文化旅游投資基金,這一定也是跟我們很相關的,包括我們的出資人,包括文化部,包括我們湖南廣電,大家知道湖南廣電還是做的不錯的。至于說我們做的好,講究差異化的競爭,那我就做娛樂,娛樂我在全國做的很好,湖南這個地方,其他人做不過我。

所以你只有把旅游融到每個地方的文化當中,中國的旅游是千姿百態的,不光是包括我們說的地產,地只是我們住的一方面,吃穿住,作為女孩子吃是更重要的一點,各地都有好吃的小吃,中國像整個歐洲一樣,住也好,行也好,包括我們旅游中間的體驗,所有眼觀的,比如說看演出,除了演出,看當地的梯田,當地人的打扮,都需要把每個細節問題處理好,這樣中國的旅游把文化結合起來,空間還是很大的,市場主要是在這里。

對于投資機構可能也是迎合這種大的趨勢,因為你趨勢來了,我們就把整個業態整合,包括整個旅游服務水平提升,這可能是我們旅游機構去做的。至于說到底能賺多少錢,首先你對投資標底資產的把握,以及你投后的服務能力,每個專業機構都需要自己去提升的。

主持人:注重我們旅游產品的細節上的設計,不斷的推動旅游經濟,同時還能使文化傳承下來。

何士祥:是。

主持人:非常感謝您今天做客我們的節目。更多精彩內容也期待與您分享,我們下期再見。

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