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讓銀行變成星巴克移動信息化下的銀行業

2014-01-21 15:25:05
來源:你我貸

TimKobe去年在中國沒有一單生意,那時候他的大部分客戶集中在韓國、馬來西亞和澳大利亞等地,但今年他突然得到了眾多中國銀行的集體青睞,他需要花1/3的時間呆在中國,他的新生意也很有意思――幫助這些銀行打造全新的旗艦店。

TimKobe是EightInc公司的聯合創始人,這家公司最初負責Macworld大會展臺設計,后來負責蘋果實體店設計,這家大名鼎鼎的設計公司在銀行業的突破來自花旗銀行――2010年底,花旗銀行在香港旺角地區揭幕開業了一處被稱為“高科技旗艦分行”的智能銀行中心網點,EightInc公司負責花旗這家分行的設計策劃。

華爾街日報評價該智能銀行網點稱:“這是花旗銀行在中國大舉擴張計劃的一部分。”花旗銀行從客戶體驗方面入手讓普通銀行客戶、VIP銀行客戶,均能夠感受到來自花旗銀行對他們細致入微、及時便利的金融服務。

花旗的智能銀行網點希望創造一種能吸引客戶的、無縫的、多渠道的銷售及服務體驗,這就需要網點硬件布局的重新設計,幫助客戶更好地進行操作。和傳統的銀行網點不太一樣的是,花旗的“智能銀行”網點內實現了Wi-Fi互聯網全覆蓋,還擁有互聯網端點、觸屏電腦、互動式視頻電話等先進的通信設備。在若干“自助銀行操作平臺”上,通過觸摸顯示屏,客戶可以直接登錄花旗的網上銀行,辦理融資、貸款等業務,同時,這些自助平臺也支持客戶登錄非花旗網銀的網絡平臺。

零售銀行業通過這么多年的發展,早已認識到,僅僅依靠好產品來吸引和留住客戶是遠遠不夠的。在普通零售業里面,類似蘋果這樣最有經驗的零售商能夠熟練地根據客戶需求來設計店鋪,其目的是使之成為“目的地”――客戶想要拜訪的某個地方,而不是客戶必須忍受的地方。

旗艦店成功標準

隨后的兩年,花旗銀行在上海等地陸續開設的“科技范兒”的智能銀行旗艦店沖擊了中國的銀行業。平安銀行廣州分行等地處廣州CBD附近的一些網點率先邀請了EightInc做

設計,這些網點很有可能成為像花旗銀行那樣的旗艦店。但和花旗銀行有所區別的是,平安銀行有更多的保險業務,EightInc被要求將這些并不太傳統的銀行業務整合在一起。“過去我跟中國的客戶沒有太多的接觸,但我現在很受歡迎,因為中國的銀行客戶都要做創新,創新速度又很快。”Tim

Kobe可以感受到這些客戶之間的競爭非常激烈。

旗艦店似乎變得越來越重要。“銀行要在旗艦店里面體現出你的價值、你的服務,你和別人到底在什么地方是不一樣的,你要有能力去把自己的東西做到最好,同時還要能控制自己的財務成本,因此,有很多方面都要進行考量。”TimKobe說,EightInc試圖建立一個完整的系統,因為每一個細節對客戶體驗來說都很重要。

為此,EightInc與微軟合作,并快速打開了中國市場。作為微軟的合作伙伴,TimKobe經常和微軟中國金融事業部總經理張慶俠一起拜訪國內的銀行客戶,這些銀行對網點轉型以及新型網點設計非常感興趣,這恰恰是TimKobe擅長的內容。

“銀行旗艦店不應該拘泥于一種或幾種模型,而是應該準確滿足客戶的不同需求,根據地域特征定制不同模型”,微軟全球銀行業方案總監MarceloMarquezdelaGarza看來,在深圳這樣的開放程度比較高的地方,旗艦店要主要考慮客戶用移動銀行、手機銀行、網上銀行的習慣,而在一些偏遠山區或者中小省份的銀行,旗艦店則要考慮到完全不同的消費習慣。

張慶俠認為,旗艦店是一個很大的話題,它的使命是為客戶提供無縫的跨渠道體驗。所以在指標上能吸引多少客戶才是檢驗旗艦店是否成功的主要標準。為了幫助不同的銀行客戶實現這一訴求,微軟則把不同的渠道融合在一起,從大屏到銷售端,從手機到郵箱,讓客戶無論在任何網點、任何終端設備上都能有最佳的無縫體驗。

這種渠道集成的提升可以使銀行受益良多,而這需要將前臺和后臺系統進行融合。當大型的跨國銀行都已經開始朝著這個方向發展的時候,國內的銀行企業如果還抱有寄居蟹那種

不聞不問的狀態,就將面臨客戶流失,收入增長緩慢和利潤不達標、競爭的壓力與日俱增的被動局面。

在早期實施零售設計實踐的行動者當中,一些銀行借用電子零售商的理念,重新設計了多家分支銀行,以體現出現代化氣息:具有特色的電視屏幕、休息室和會見區域。比如建立一個吸引人們逗留的地方――不一定必須辦理銀行業務,而是由于社會或商業原因進行相互交流。

通過借用酒店“禮賓員”的概念,一些銀行正積極采用這種模式,即大堂經理或銀行職員迎接顧客,并迅速引導他們到能快速辦理銀行業務的區域。其他的助航方式則包括:指明產品區域方向的清晰標識,以及客戶進入銀行首先駐足的、位于正中央的信息咨詢臺。

正如更具效率的零售商們所意識到的一樣,店鋪設計是零售店鋪位置布局和流程管理結果好壞的關鍵所在。日德蘭銀行將119家分支銀行改造成“目的地”,形成了一個開放的布局,看起來更像酒吧或服裝店。“問候吧”的迎賓員對客戶進行迎接,并且鼓勵他們在銀行的不同區域走動;在“咖啡吧”可享用免費咖啡;可以對銀行產品進行查看,就如同“市場廣場”的產品展示一樣;交易則可以在“金錢吧”完成。不僅如此,客戶還能在“綠洲區”放松身心,觀看裝飾在墻壁上的寬屏電視節目。

德意志銀行是歐洲第一家按照零售店設置的銀行,目的是讓訪問銀行成為與眾不同的一種服務體驗,對它們的產品開始采用一些有形化的包裝。澳洲的Commonwealth則采用蘋果專賣店的高端的設計,提供大量的iMac作為客戶的自助網銀。巴西的Bradesco創造一個適合客戶需求的技術運用環境。西班牙的BBVA請了各種客戶體驗的設計公司對ATM的模式進行了重新設計。這些旗艦店算是國外銀行對旗艦店的一些創新嘗試。

旗艦店未來體驗

床頭弧形屏幕漸漸亮了,太陽,云彩,綠油油的草地慢慢浮現,Mike被這樣的畫面叫醒,美好的一天開始了。在刷牙的時候,鏡子變身成了液晶顯示屏,銀行派來的虛擬貼身管家Frank精神抖擻地介紹著當天的天氣、股票和全球各類財經新聞。

吃完早餐,Mike順手通過PAD在線看看家庭理財規劃,準備為即將上學的小女兒選擇一所合適的學校,并跟理財師商量調整投資分配。

在公司,作為負責人的Mike每天需要處理很多公務,可觸摸的辦公桌面,隨手調用各種業務信息。面對原材料漲價狀況,通過銀行虛擬的公司業務助理召集金融合作伙伴、供應鏈專家“來到”現場,商討解決問題的方法,全息影像技術讓Mike覺得不是一個人在面對難題。

是電影嗎,不,這不過是在告訴你,未來,銀行與你同在。如今,IT、娛樂、通信等行業風靡的體驗營銷正迅速擴展到金融領域。未來的銀行既有觸手可及的服務體驗,但又不會讓人感受到太拘束感――它最好是在人們需要的時候才出現。

“XX銀行的服務真爛,客戶體驗太差……”這樣的抱怨在微博上比比皆是,似乎去過網點的客戶多多少少有過悲催經歷,然后都會忍不住吐槽一下。多年來,這樣的抱怨似乎唯一的改變就是吐槽地點的轉換――從論壇貼吧轉移到微博微信,而主題內容則“經久不衰”。銀行業在想方設法地力圖扭轉這個負面的“口碑宣傳”。

客戶如何選擇銀行?10年之前,哪家銀行近去哪家成為慣性思維;現如今,距離已經不是人們選擇銀行的首要因素,隨著互聯網和智能手機的的發達,電子銀行是否好用,已經成為客戶考量銀行的重要因素。

蘋果研發人員在研究機載程序時,以人眼習慣的視覺方向來設計畫面彈出的位置。再以電子觸摸屏的觸點為例,蘋果搜集了上萬的樣本,用以判斷多大的面積是最舒服、最好操作的。電子銀行在設計APP時候也開始參照蘋果的做法,將用戶體驗放在了重點考慮的位置。

新一代電子銀行產品更注重良好的用戶體驗,銀行扎堆推手機銀行,愈發希望一切盡在掌握,整合賬戶管理、轉賬繳費、商旅購物和生活娛樂類應用,一個APP包含數十個大類、

幾百個小項已不是紙上談兵。

免費牌更成為銀行跑馬圈地的利器,轉賬、服務費、他行信用卡還款、甚至是下載和登陸APP耗費的流量銀行都買單了。另外,不用登錄就能看到諸如網點、貴金屬和外匯行情等

信息。掃一掃二維碼就能買理財產品和購物,買電影票和飛機票、話費充值、彩票、游戲點卡等服務成為標配。甚至是熱門醫院掛號以及個人購房、消費和汽車貸款都可以在移動端完成。

據中國電子銀行網的統計,上半年,電子銀行交易替代率普遍超過70%。而民生銀行、招商銀行的電子銀行替代率更是突破90%,達到94.43%與91.85%。農行、招行、民行、興行、中行、建行6家銀行手機銀行半年的交易金額已超去年全年水平。

與此同時,這兩年國內幾大電商平臺打得不可開交,除了賺足眼球也掙了個盆滿缽盈。銀行也按捺不住內心的蠢蠢欲動,投入到電子商務的浪潮中去。除了信用卡商城,建行的善融商務、交行的交博匯表明銀行要做真正的電商平臺。通過設立此類商城,銀行可以掌握企業的營運數據,通過對數據的梳理,更好地控制風險,順帶了解相關上下游企業的情況,為提供供應鏈金融服務做好準備。

建設銀行去年7月上線“善融商務”,至今已有一年時間,截至2013年6月末,建行“善融商務”注冊會員數突破150萬,交易額近百億元,融資規模達到數十億元。于是,工商銀行、

民生銀行也開始嘗試進入銀行系電商領域。

另一方面,自2013年7月2日,招商銀行推出首家“微信銀行”之后,銀行似乎已經嗅到了微信的潛在價值,對微信平臺的興趣開始逐漸升溫,隨后工行、中行、平安、廣發等十幾家銀行都已經涉足微信服務,但大部分仍以提供查詢、業務咨詢等服務為主。

在社交化已經越來越明顯的今天,微信平臺比單純的手機銀行在商業盈利上更有優勢,但是現在還沒有成熟的模式,如何在4億用戶中尋找自己獨特的定位,怎樣才能帶來實實

在在的好處,成為電子銀行新渠道,各家銀行的微信平臺似乎還有很長的路要走。

約瑟夫?派恩和詹姆斯?吉爾摩的名著《體驗經濟時代》認為,每一種產品和服務,最后都將因成本降低而降價,最后演變成價格戰。還有什么其他方法呢?就是體驗經濟。

“回顧過去10年到20年銀行走過的歷程,會發現全球所有的銀行都是從以交易為中心的戰略轉型到以客戶為中心的戰略,更關注客戶的體驗和如何與客戶互動。”微軟全球銀行客戶業務總監RandyMarcrum說。

英國的大都會銀行的發展完全符合Randy的觀點。在過去的20年中,英國的大都會銀行貫徹了以客戶為中心的新戰略,并在實施過程中利用“客戶第一”和“客戶體驗”來獲取并提升與客戶之間的粘合度和連接。當一個客戶走進銀行的時候,無論從客服中心還是郵件系統,無論從哪個渠道,銀行都能獲得360度的客戶洞察,銀行能掌握這個客戶可能會對哪個產品感興趣,可能對哪個產品有采購的行為和模式,所有的這些事情全部是在系統內完成。對于客戶而言,在所有

的渠道上,客戶都能獲得一致和統一的體驗。

未來銀行客戶需求

在中國,考慮到客戶的需求,渣打銀行的ATM率先引進智能辨析系統,可識別插卡人需求并通過ATM為其推薦合適的銀行服務和最新優惠。如果不是渣打的客戶,取款機的界面會出現渣打銀行的介紹,詢問持卡人是不是有興趣成為渣打的客戶或者了解更多的產品。“Yes”和“No”的按鈕設計有著特別的設計。兩個按鈕的尺寸的微小改變直接影響了效果,按下“Yes”后,客戶可輸入手機號碼,就會有客服隨時電話聯系。當天即可獲得銀行向其提供的專業咨詢服務,將ATM演進為一個銀行與客戶雙向互動交流的平臺。

“比如YES按鍵大,點它的客戶更多,效果比預想的還要明顯。”渣打銀行首席信息官陳立明笑著說,頗為這一創意收到的效果開心。由于之前做過用戶體驗的經歷,他會特別留意研究用戶的使用習慣,并從市場和客戶體驗的角度來選擇方案。

比如兩張不同類型的渣打銀行卡插進去顯示的界面和信息都不同。逸賬戶的銀行卡插入時,ATM的顯示界面和手機客戶端一樣,“取錢”顯示的是TAKEMYMONEY,而其他類型

的卡顯示的是WITHDROW。

“很炫是吸引客戶的一種方式,但是能帶來客戶和價值才是最重要的。”陳立明直言,ATM界面上的改變耗費的精力并沒有那么多,很多時候改變不需要花很多錢。創新就是要了解用戶的需求,甚至在用戶產生需求之前預先想到,提前準備。

申請、審批、授信、分期......短短20分鐘里,客戶通過信用卡的資質審查后即獲批了信用額度,一切交易過程幻化為無形。大搖大擺地從合作商戶處拿走商品,之后他要做的也只是在家里坐等信用卡送上門。這看似空想一般的消費過程是光大銀行信用卡客戶的真實體驗。

“我們密切留意到客戶對小額消費信貸產品的需求趨勢。這個趨勢也是經過我們多年和客戶不斷互動,長時的分析之后得出的結果。最后我們發現,在現代商業社會,便捷變成了客戶體驗的核心,并且這種趨勢越來越明顯。”光大銀行信用卡中心副總經理張旭輝表示,過去幾年的技術積累已經到了可以這個概念滿足客戶需求的時候。

“不要神化了云,神化了,就真的神馬都是浮云了。”在IT行當出身的張旭輝看來,云計算是一個技術工具,在信息安全可以保證的前提下,可以幫助企業提高效率,降低成本。在銀行內部云計算能搭載的具體商業模式還在探索。不過他也自信地表示,從廣發銀行位于北京金融街的24小時智銀

行。遠在廣州的客服人員可以通過遠程視頻“面對面”地指導北京的客戶辦理銀行卡農業銀行蘇州分行在獨墅湖邊的體驗中心,涵蓋了觸摸屏、3D投影、全息體感墻、甚至還有手拿話筒的機器人先辦卡再消費,到先有消費需求再辦

卡,看似微小的順序改變,不是一時突發奇想的念頭,而是光大信用卡人一直跟蹤調研客戶的消費行為變化趨勢

的積累。

光大銀行信用卡中心總經理戴兵表示:“我們要做的是信用卡產業中的‘蘋果’,不僅要追求最優質金融服務,同時還要通過創新改變人們的生活方式。我們反對為了創新而創新,那太作秀了。創新一定是要為消費者所用,和為消費者所接受,或為消費者所需要。”

銀行在不遺余力的花錢花力氣創新,客戶忠誠度沒有明顯提升表明銀行還沒能拉近與客戶的關系,也沒有提供足夠有用和便利的產品和服務。表面上看,隨著網上銀行、移動銀行

和社交媒體的加入,與分支行、ATM機和電話銀行組成多渠道組合,銀行業務已經發生了翻天覆地的變化。但金融機構內部更深層次的策略轉變卻沒出現,這直接導致了客戶的銀行體驗不可能獲得根本性的改變。想要抓住客戶的心,銀行要做的事情還有很多。

農行蘇州分行在獨墅湖邊擺下的銀行體驗中心,涵蓋了觸摸屏、3D投影、全息體感墻,甚至還有手拿話筒的機器人,看上去更像是個數碼高科技產品展示廳。這個體驗中心依次由個人金融區、公司金融區、三農服務區、聯盟合作區、網點金融區、農行形象展示區等六個大區域組成。個人金融

區有面展現家庭的內部環境的體感墻。站在墻前用手揮動,就能在這個家里走來走去。而家中的家具、電器,很多可以點擊,用手虛擬摸一摸就會跳出相關的金融服務,如電視銀行、電話銀行等。

在光大銀行武漢的“未來銀行體驗中心”里,客戶來到一塊宣傳屏前,這個智能屏將會基于客戶的身份識別,獲得過往數據,對其進行分析后推送定制化信息。如果你是謹慎型理財客戶,那系統便不會把高風險產品拿出來;如果你是男性客戶,那些只有女性客戶才感興趣的信息會自動被系統“斃掉”。另一項讓人驚艷的服務――視頻客服,當客戶拿起ATM視頻柜員機上的話筒,ATM設備上的數據就會同步到視頻客服的電腦頁面,遠程服務人員將通過ATM機上的屏幕與客戶進行遠程音頻視頻連接,為客戶提供“面對面”的細致服務。

廣發銀行24小時智能銀行去年就在金融街支行開業了,二代身份證是讓芝麻開門的法寶。在門左邊的自助智能識別系統前掃―下身份證,就可以進入“格子間”。暗黑色系的屋子很有未來感,一個設計很蘋果范兒的VTM嵌在墻上。坐下來,手點屏幕進入申領借記卡或信用卡的界面,而VTM上方的屏幕則顯示出客服人員圖像。雖然遠在廣州,客服人員卻可以通過遠程視頻技術“面對面”、“手把手”地告訴客戶每一步業務如何操作。填寫電子單據后,在視頻客服的見證下用藍牙筆簽字。不到5分鐘,VTM就吐出一張“熱乎”的銀行卡。

正是看到了智能網點帶來的業務便捷,服務時間延伸以及人員成本節約的優勢,多家銀行也都將前沿IT技術融入傳統銀行服務,描繪著自家的智能銀行。光大銀行電子銀行部總經理李堅認為,“互相看得見溝通是最親切的,因此我們推出了視頻ATM,最終的目的也是提升客戶的服務,在利率市場化邁出一步之后,服務體驗其實更重要。”廣發銀行北京分行金融街支行行長徐曉鋼也認為,利率市場化形勢下,除了差異化的利率,24小時智能銀行也是吸引客戶的一個方法。

科技遠離普通客戶、僅被訓練有素的銀行職員所使用的日子已經一去不復返。如今世界各地的銀行網點,正創造性地運用技術來為構建新的網點形象,向消費者介紹產品與服務,

提升客戶在分支銀行的體驗,并使人們有機會不用排隊就能享受基本的銀行服務,未來的銀行旗艦店,也許你會愿意像泡星巴克那樣,在里面一呆一整天。

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