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王曉暉:聲音傳媒遇上互聯網悲劇還是喜劇?

標簽 股份制改造 
2014-01-21 15:25:03
來源:你我貸

11月29日中午消息,由國家新聞出版廣電總局、國家互聯網信息辦公室指導,由中國網絡視聽協會主辦的“首屆中國網絡視聽大會”今日在成都舉行。

中央人民廣播電視臺副臺長王曉暉參會并講話,以下為王曉暉演講實錄:

各位嘉賓,大家上午好,視聽大會一直在說視頻,可能我是為數不多說說聲音的傳媒如果遇上互聯網以后,像北京西雅圖那樣是一個喜劇,還是一個不可預測的結果。

傳統媒體苦惱的事情就是現在受眾環境的改變,四川青年郭敬明在作家富豪榜上高居前位,這給我們體現的是兩個變化,一個就是現在創作的方式發生了改變,因為他們可能跟我們過去的要求,我們的作家深入生活表現生活的創作的一些理念有所差異了,他們的許多東西可能不是現在現有的生活,也不是科幻的生活,是他們想象的東西,但是這些東西我們可以看到出身草根的這些創作者他們有很大的機會表現他們的創造力,大量的草根通過他們的微支付走上了事業和財富的巔峰。至于他們表現的,我覺得價值觀,是不是我們贊賞的,我們說他們毀三觀,是不是符合傳統價值觀,傳統媒體最需要學習的是如何和線下的受眾溝通方式產生哪些改變,以他們喜歡的敘述方式傳輸我們想表達的內容,這是我們感覺到確實是現在的受眾環境發生了一個巨大的改變。

在沒有互聯網的時候,傳播挺好玩,它也是移動媒體,汽車和手機,汽車代表它的必然性,每年汽車保有量增長2千多萬,就意味著收音機要裝2千多萬個終端,而且是必然的。手機是個可能性,怎么讓他聽需要一定的努力。沒有互聯網的時候廣播的社交性也表現得比較充分,很多廣播電臺是本土化的,其實很早就采用手機短信的這種互動給主持人發送很多互動的內容。但是現在我們知道互聯網對于傳統媒體的沖擊,第一是門戶沖擊了渠道,第二是沖擊了內容,第三是移動互聯把傳播主導權帶走了,第四輪就是書記精準營銷,這直接摧毀了傳統媒體的廣告收入。

是不是單靠廣播能夠讓本身獲得強大?這里面有很多的挑戰,告訴我們是非常難的一件事情。第一是技術,我們知道傳媒的單身都是現有技術,第一驅動力,有用戶產生了內容和廣告,現在互聯網和印刷術相比,我們看到無論從技術內容,用戶廣告上升速度和幅度非常驚人,今年的互聯網廣告可能會超過電視1千億,這時我們可以看到這個增長。廣播無線電的技術有情況下已經到了極致,我們覺得必須擁抱互聯網。如果沒有新的技術,傳統傳媒的做法就是集中度增加,但是我們的頻率和頻道的資源怎么能夠大大的獲得呢?從哪里來呢?全國廣播電臺227個,全國廣播電視2120座,大量的頻道在這里,但是我們政策限制,河北不能和河南兼并,因為是宣傳機構,隸屬于當地的黨委和政府,他們的資源集中度在事業單位的體制之下,在宣傳的政策條件下不可能得到互相的重組和整合。一個是橫向區域化整合不太可能。第二就是縱向區域化分屏,比如廣播,我手上幾千個頻率,但是可能播的是一個內容,我們想加入一些本土內容,現有政策不允許隨便把全國性的頻率進行分組化的改造,這也是約束的條件。想大規模提高廣播電視資源變成龐大的體,現在看來還有一定的距離。

現在是不是經營能靠廣播強大?今年媒體的廣告增幅是11.8%,廣播的廣告今年3.4%,明年3.9%,這是第一次跌下兩位數,這跟打擊保健品廣告有關系,更多的是新媒體廣告搶走廣告主的份額。2014年媒體廣告的增幅基本被互聯網帶動,互聯網廣告可以說一騎絕塵領跑。

是否靠現有的體制能讓廣播包括傳統媒體走向強大?我們現在是事業單位,部門的預算支和行政化其實是阻礙了我們市場資源的高效配置。1997年的時候,媒體三大巨頭剛創業,我們傳統媒體有人有人,要資金有資金,不像章三大巨頭剛起步的時候,但是16年以后,我們看到的結局,都在增長,但是增長不能相比。

我們現在說單靠唯一傳統意義上的廣播是無法做到很強大的。三個疑問。我們下一步怎么辦?我們要重新定義什么能掙錢,媒體要做內容,什么樣的內容最掙錢,肯定是充分互動的內容。美國電視業黃金時代的新法則,已經重新定位,過去我們認為收視率和關注度,過去認為大屏幕和知名度,過去認為我們的數字,我們的調查,其我們現在受眾數據精準分析,等等之間已經完全不同了。我們可以看到現在新聞的參與度,新聞可以變成可攜帶,33%的手機用戶通過手機獲取新聞,新聞可以成為定制的。現在我們看,再做內容的時候,單單從報道而言,我們做內容發現過去不一樣,過去5個W加H就可以解決,現在就可以變成我要聯系誰,我們現在報道誰,能不能媒體跟報道的對象直接發生溝通。我們的記者參考什么報道的資源?用電子書簽。事件在哪里發生,用地圖導航。什么時候發生?以日歷展現。這就會發生顛覆性的改變。

第二個疑問,我們在哪里掙錢?這是豐田的屏,這是奔馳的屏,這是伏特的屏幕,我們進入汽車的時候廣播應該怎么做?很多人說解放手指的過程是廣播創新的出發點,人機互動,語音介入,可能讓用戶在汽車里說一句話就和直播間的主持人發生互動,那時候我們認為我們這種同步參與節目是不是有想象的空間。同時我們可以看到,我們在汽車里面可以競爭的時候,我們已經不單單是和廣播電臺之間的競爭,我們很多是和點播類的節目,和更多的服務類的應用進行競爭,也就是廣播電臺在汽車里面,過去成為唯一可控制的渠道變成了萬分,甚至十萬分選擇之一,面臨的競爭也是非常殘酷的,我們還是面對用戶做內容,還是面對成千上萬個電臺做電臺的內容提供商,這都是對我們產業模式新的挑戰。

第三個疑問,創新是一種毀滅?很多人說新媒體就是燒錢。過去我們看到傳統行業里面一個創新產品它的出現到市場成熟期是非常長的,長的原因有各種各樣,其實相對而言傳統行業的風險更大,過去制造業要有廠房,要有大規模的生產能力,要上生產線,要有大量的工人,要銀行貸款,要七八年才能收回成本。新媒體對用戶近距離的互動可以隨時調整自己的方向,我們認為和傳統行業相比不需要那么高的周期,創新風險遠遠小于傳統行業。比如說我們的廣播電臺,我說73年的歷史,73年的投入打造現在的受眾規模。傳統媒體轉型并不見得是風險高的。

現在提出C2B模式,消費者驅動,如何在大規模定制化之間實現平衡,就是能不能利用互聯網的工具。我們現在能不能把優秀的內容和優秀嘗試進入影響更高的平臺,受眾在哪里我們就進入哪里的平臺,把我們尖端差異化內容做自己的平臺,來慢慢探索它的可能性。

我們認為在傳統媒體,尤其在廣播而言,我們要經歷一些變化,一些理念的變化,第一要重新發現受眾。過去我們的受眾,廣播電臺也好,電視臺也好,都通過收視率調查。過去我們有這么多頻率,這么多受眾,同時我們可以看到中央臺的規模,這些都是拿收視率來推算的,我們完全接觸不到,300人都接觸不到,更不知道600萬的收聽人群怎么聽的,這是我們傳統媒體面臨海量受眾無法挖掘價值的重大難題。我們還有互聯網工具可以近距離找到受眾,加在一起,不管是微博,還是微信,還是我們這個客戶端,等等加在一起,我們也是有幾千萬的可以接受的這些受眾,但是我們缺乏數據挖掘,這是我們最薄弱的。大家知道傳統媒體里面,受眾部門都是很偏遠的部門,這個也要做一個革命性的調整。第二,重新認識草根,跟廣告主打交道,還是跟受眾打交道。我們發現很多聲音在傳播廣播里面消失,比如廣播劇,我們在一些很厲害的平臺上發現了對廣播劇感興趣的人群依然在聚集,我的女兒初一,她從來不聽廣播劇,但是她在百度的貼吧里找到廣播劇的群,里邊一堆小孩他們自己創作廣播劇。非常熱鬧,廣播劇在這里面找到了它的生機和活力。第三,說重新發現聲音產品,而不單單是廣播的內容,對廣播而言也是一個挑戰,也是一個革命。第四,重新發現崗位。第五,重新發現流程。第六,重新認識天下廣播是一家,希望我們能建立中國廣播云平臺,打造中國的聲音庫。第七,發現體制機制,一定是網帶臺,一定是轉制和變革。

三中全會的積極信號,推進文化體制機制創新。

一,整合新聞媒體資源,推動傳統媒體和新興媒體融合發展,媒體之間的融合加新媒體融合,媒體之間整合,破體制,新媒體融合融體制。

二,促進文化資源在全國范圍內流動。繼續推進國有經營性文化單位轉企改制,加快公司制,股份制改造,對按規定轉制的重要國有傳媒企業探索實行特殊管理股制度。

三,推動文化企業跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組,提高文化產業規模化、集約化、專業化水平文化企業不等于傳媒單位,傳媒擴張必先轉制,轉制后必先實現要素自由流動。

三中全會的積極信號:基礎,這些都不用說了,這些都有一些積極的信號和革命的信號。

經濟波動理論和文化創新的周期有一個很大的吻合,美國五六十年就是一個周期性的變化,根據這個變化,我們預測2006年到2060年是第三個文化創新周期,其中2006年到2018年是文化創新的高峰期,希望我們能夠抓住這個機遇。

大家知道在傳統媒體一直擔負著國家主流輿論引導力,在面對這個偉大的時代,大家都想力爭不負偉大時代的希望,成為偉大的媒體。成為偉大的媒體最重要的環節就是量化內容的系統生產力,大隊伍如何批量生產個性化的產品這可能是比較大的生產力,怎么把它在互聯網環境下提升。但是C2B下擁有大量的用戶可能產業形態會發生改變,不僅僅是媒體了,比如我們成為數據公司,我們成為數據公司,不管雄心也好,野心也好,還是服務也好,都會發生改變。

以上是我們傳統媒體,尤其是我們廣播面臨互聯網強勢浪潮推動之下我們產生的一些困惑,求教于各位,不當之處請批評指正。謝謝大家!

中央人民廣播電視臺副臺長王曉暉

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