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日系雙雄:國產新丁艱難求變

2014-01-21 15:25:01
來源:你我貸

本報記者譚力峰發自廣州

7月17日,隨著廣州汽車集團股份有限公司(以下簡稱“廣汽集團(601238)”)與本田就謳歌品牌國產化基本協議書的簽訂,謳歌此前一直堅稱“不會國產”的言論也宣告被打破。

去年在華僅售出2300輛的謳歌,國產的決定能否為其帶來銷售上的“奇跡”仍是一個問號。與英菲尼迪力爭2020年成為第四大豪車品牌的“野心”相比,謳歌對其日后國產化細節仍守口如瓶。“對于謳歌國產化后續的規劃,目前還仍待確定,并沒其他可以對外公布的消息。”本田中國新聞發言人朱林杰對記者表示。

另一邊廂,同為日系三大高檔車品牌之一的雷克薩斯卻仍對國產化態度曖昧不清。不過,即便是已經敲定國產的謳歌與英菲尼迪,在中日關系尚未明朗之際,在凱迪拉克、沃爾沃、林肯等雄心壯志的后來者紛紛涌入的國產化大潮中,最后能在中國豪車市場上奪取多少份額,讓人倍感疑惑。

以國產帶動銷量

7月17日,本田方面宣布,廣汽集團已與本田就謳歌品牌在中國的事業發展規劃達成基本協議,謳歌品牌將于2016年在廣汽本田生產。

在日系豪車品牌中,謳歌成為繼英菲尼迪后第二個宣布在華投產的日系豪車生產商。數據顯示,謳歌去年在華僅售出2300輛豪華汽車,模糊的市場定位與品牌宣傳上的弱勢使其自2009年起便一蹶不振,遠遠落后于其“同門兄弟”―英菲尼迪和雷克薩斯。

眼見如沃爾沃、捷豹路虎等一眾后來者在中國市場上愈發活躍,中國市場上的蕭條讓本田心急如焚。在這種情況下,國產化成了緩解謳歌生存壓力的一劑良藥。“我們希望謳歌在中國能夠超越美國。”本田技研工業株式會社中國本部長倉石誠司對媒體表示。

“目前我還是不太看好謳歌國產這件事,沒有多大必要。”明華有道咨詢總監封士明對記者表示,目前月銷僅有200多輛的謳歌,根本還沒達到可以進行國產的基本要求,加上最近日元貶值,在出口更有利的情況下,實現國產未必是其降低成本的較好選擇。

據《日本經濟新聞》報道,日本汽車工業會7月30日發表的數據顯示,2013年上半年日本國內的汽車生產數量為467多萬輛,同比減少10.9%。本土銷售低迷迫使豐田等8家汽車生產廠家紛紛轉戰海外市場。相關數據顯示,日系車企海外生產增加1.2%,達805萬輛,創歷史新高。豐田汽車美國銷售公司TMS總裁吉姆.倫茨去年年底接受媒體采訪時也曾表示:豐田正在考慮將部分雷克薩斯ES轎車產能轉移至北美工廠。

但另一方面,自去年下半年起,受宏觀經濟走弱、市場需求下降、豪車消費者趨于理性以及“三公消費”受到嚴控等因素影響,國內進口車市場已呈現下滑趨勢,而這在一定程度上也驅使一直依賴進口的豪車生產商開始考慮將“國產”提上日程。根據蓋世汽車網整理的海關總署數據,2013年上半年,我國汽車(含整套散件,以下簡稱為汽車)進口量累計53萬輛,同比下滑13.5%。

“通過國產化的實現,日系車企總體可以在銷量上有一個增量,擴大新的細分市場,但至于在國產化后是否能做好,那就要取決于其后續產品的引進與營銷手法了。”資深汽車分析師鐘師對記者說道。

品牌形象待塑造

在目前仍被德系豪華車制造商占據著70%以上市場份額的中國豪車市場,日系豪華車廠商在實現國產后的前景并不被外界所看好。

就去年的銷量而言,即便是雷克薩斯、英菲尼迪與謳歌三者的銷量加起來,仍然抵不過奧迪全年銷量的1/4。而即使之前一直在美國市場上長期占據著豪車銷售榜首的雷克薩斯,現在也被寶馬、奔馳趕下了寶座,只能屈居第三。

日系豪華車品牌想要借著“國產”翻身,考驗的或許不僅是自身的產品力,更是其品牌與營銷力。

最早宣布國產的英菲尼迪為此已著手調整在華的一切策略。今年7月,英菲尼迪中國事業總部總經理戴雷便在媒體溝通會上透露,英菲尼迪在中國市場的對手是包括寶馬在內的德系豪華品牌。“我們的目標不是未來十年內銷量超過這三個德系品牌,而是讓我們的品牌形象達到相同的水平。”

近日,英菲尼迪中國又宣布,原華晨寶馬市場部高級經理劉旭將出任英菲尼迪中國市場營銷與公關部總監。除了劉旭之外,據悉,原華晨寶馬西區高級銷售經理何闊以及原MINI經銷商發展高級經理王媛均會跳槽英菲尼迪,分別擔任銷售總監以及中國經銷商發展總監。

除了招攬品牌和市場人才的加盟,日系豪車在其國產的產品線上也有進一步的充實。

盡管謳歌的國產化細節仍在規劃當中,但謳歌表示將在今年下半年引進ILX2.0L汽油版,以及全新一代MDX,同時希望通過國產以及小排量車型的引進,從節省消費稅的角度上進一步降低價格

但顯然,國產化前的謳歌還有許多問題亟待解決。“在產品定位上,謳歌過分偏重于SUV,這導致其車主中男性比例達74%;在品牌定位上,謳歌主打的操控與公眾對日系擅長舒適的整體印象相左,造成想買操控的客戶想不到謳歌,買了謳歌的客戶找不到舒適。”封士明對記者說。

而一直對“國產”態度曖昧不清的雷克薩斯,早前表示今年8月起將在華推行全新的品牌活動―“Amazinginmotion”,同時更表示將在華主推混合動力以及2.0L及以下排量的車型,以應對挑戰。數據顯示,雷克薩斯上個財年(2012.4-2013.3)共售出了56750輛豪華汽車,完成了年度目標的90%。而今年以來混動車型的銷售已占到其銷售比例的28%。雷克薩斯方面表示,除了計劃在2014年在華生產混合動力系統外,更期望2020年雷克薩斯2.0L及以下排量的車型,要占到其中國銷量的80%。

有業內人士對記者表示,雷克薩斯現階段并不想國產,雖然國產肯定可以降低成本,但國產之后怎么拉開與豐田的差距將會成為雷克薩斯的煩惱。“現在皇冠與ES已經存在著這樣的尷尬,雷克薩斯萬一國產,ES都白菜價了,豐田還怎么活?再說,日本人其實也擔心中日關系,豐田的領導者比任何汽車品牌的領導者都要保守。”

“可能雷克薩斯估算著即便國產后,也不見得在銷量上能增加多少,而且國產化后相繼投入的配套等也是一筆很大的投入,相信他們對這筆交易是否劃算已經反復算過很多次了。”鐘師對記者說,“另一方面,對于豐田來說,雷克薩斯的國產化也不是首要的,它目前關注的要點應該是在旗下的品牌如何擴大市場份額上。”

據明華有道咨詢機構提供的終端數據顯示,去年通過貸款購買謳歌的車主占比達到了37%,高于整個行業的平均水平,但到今年上半年,這個比例下降到了27%,從一個側面反映出謳歌在服務上的退步。

據市場資訊公司J.D.Power最新行業年度報告稱,在華外國汽車品牌中日本汽車品牌消費者滿意度降幅最大,排名不及韓國、美國和歐洲競爭對手,只超過中國本土品牌。服務與渠道上的提升亦將是日系豪車在國產后面臨的關鍵問題之一。

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