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上半年那些車商必須面對的“考題”

2014-01-21 15:24:54
來源:你我貸

今年上半年雖然外圍市場變幻風云,但深圳市場基本上保持著穩步發展的態勢。沒有因為政策的調整而大起大落,也沒有因為環境的變化忽盛忽衰,整體穩定向前發展。不過,剖析終端市場和經銷商個體的經營狀況,還是有一些熱點集中反映。而這些熱點不僅反映出終端市場的特征,也反映出經銷商正隨著市場大環境的變化而調整自身經營,以更穩健的姿態應對充滿諸多不定因素的市場。建店忙開業PK拆遷

經過去年一年的沉寂,今年開店再次成為車市的關鍵詞。

從年初開始,就陸續有多個合資品牌和豪華品牌新店開業,初步估計,上半年新增4S店達到10多個。開年后的車市立即進入活躍的狀態,從自主品牌到豪華品牌;從原關內到關外,深圳的新汽車經銷店呈多頭并進的局面。全國首家上海大眾城市精品店、裕朋日產、星時代別克等相繼開業,3月份的鵬城車市幾乎保持一個星期開一個新店的速度。這樣的步伐,在4、5月份市場也并未停歇,佳鴻集團旗下的寶馬、勞斯萊斯、凱迪拉克以及超豪華品牌瑪莎拉蒂,也相繼開門迎客,深圳的車市在沉寂近一年后,2013年迎來了一個開店高峰。

在新開業的經銷店中,一部分是屬于本土經銷商的擴張發展需要。如佳鴻旗下的進口大眾、寶馬品牌經銷店在今年先后開業。而另外一部分,則是經歷去年車城拆遷后,另尋經營地址搬遷建立的經銷店。去年年中及下半年,深圳鵬程寶汽車城以及華南汽車展場先后拆遷,大批經銷店面臨重新尋址建店的困境。

深圳的經銷商懂得效率的重要性,盡管一地難求,但是還是通過各種渠道挖掘土地資源,另起新店。由于品牌授權的要求,這些新店的地址基本上都在原經銷店所在行政區域內,少數品牌遷移至土地資源相對寬松的原特區外區域。這些新建成的經銷店,從地理格局上和市場格局上,都將改變目前深圳汽車市場的生態,同時也必然造成同業之間更激烈的競爭。拆遷新建店尚有一批忠實的老客戶,而擴張新建店則幾乎從零開始,勢必要與這些老店進行全方位的資源爭奪和競爭,這種競爭帶來的結果就是,無論是哪種新店,過去那種“開店即回本”或者“兩年回本”的神話將不會再有了。

庫存高利潤PK沖量

今年5月份,中汽協再次發布經銷商庫存預警信息。調查顯示,2013年5月,中國汽車經銷商庫存預警指數為51.32%,庫存仍超預警,庫存壓力將持續增加。

深圳經銷商的庫存壓力無疑相對要更高。由于深圳多年以來已形成了車展購車的消費習慣,因此從進入4月份開始,市場就進入觀望狀態,這種觀望在5月份達到了頂點。據終端經銷商反映,5月份展廳意向客戶的成交轉換率從過去的近30%,下滑到不到10%。流通不暢導致的結果就是經銷商庫存高企,在車展前已有進口品牌的庫存超過2個月,形成巨大的庫存“堰塞湖”。

在此背景下舉行的深港澳國際車展無疑是高庫存的“泄洪口”,數月以來積累的消費需求,在經銷商“無底線”的刺激下噴涌爆發。根據展會后的統計,6天時間參觀總人流量超過66萬人次;經過連續6天的現場展示和交易,累計成交預訂車輛19221臺,實際成交金額突破43.3億元人民,無論是人氣、規模和銷售效果,在全國都是位于前列。

不過,車展上刺刀見紅的廝殺帶給經銷商的并非是沉甸甸的收獲,相反也有可能是沉甸甸的負擔。車展上幾乎找不到沒有優惠的車型,不少經銷商為了沖量不惜虧本賣車。去年就有某豪華品牌一個車展下來虧損過千萬,今年的情況并沒有好到哪里去。對于車展,經銷商現在已經面臨兩難選擇:不沖量,高庫存會壓得喘不過氣來;虧本沖量,利潤虧損得也喘不過氣來。保銷量還是保利潤?這是車展熱背后的一個艱難選擇題。

資金緊擴張PK錢荒

6月份,一場突如其來的“錢荒”波及到了車市。從終端市場反饋信息來看,“錢荒”已波及汽車金融業務,部分商業銀行和汽車金融機構都明顯放緩對車貸的審批和放款步伐,這成為今年車市艱難復蘇進程中的另一道坎。

“錢荒”對經銷商的最大影響還表現在活動貸款資金變得更加困難。當“錢荒”遇上淡季,庫存有再度攀高的趨勢,在銀行“錢荒”背景下,經銷商融資難度和成本都將提高,資金鏈面臨新的考驗,而目前正在擴張渠道網絡的車企,也可能因此放緩市場拓展步伐。

“錢荒”,成為測試經銷商資金承受能力和經營結構的一塊“試金石”。

據經銷商介紹,其實,在較早前金融行業已經對汽車流通行業收緊了資金信貸。近幾年來,一些銀行的汽車貸款額度一直不夠,放款時間明顯延遲,審批也更加嚴格。原因有很多,其中與流通行業投資回報低、風險加大不無關系。能夠獲得資金支持的,大多是經營狀況良好、有著集團背景支持的經銷商。普通的經銷商,或轉為成本更高的民間借貸,或轉向求助金融公司。

能夠獲得資金支持的集團經銷商,則趁機進行擴張。中國汽車流通協會副秘書長羅磊認為汽車銷售是一個資金密集型行業,經銷商要提振業務、擴大經營規模和消化庫存,都需要金融杠桿的支持。而由于錢荒的突然來襲,經銷商首先要面對的就是庫存融資成本的提高,使資金鏈將面臨考驗,擴張則只能展緩或者擱淺。這種狀況對年初制定躍進式擴張計劃的大集團經銷商來說,也同時面臨兩難的選擇:是逆市擴張還是順勢收縮?下半年的車市或會有答案。

SUV火新銳PK霸主

近年來中國市場SUV的熱潮持續不減,從今年上半年統計分析來看,平均每10位購車者中就會有3-4位選擇SUV車型。憑借著全球最大汽車市場的狂熱人氣,各大汽車廠家也在不斷地開發各種全新的SUV車型,就連傳統的超豪華品牌賓利、瑪莎拉蒂等品牌也有計劃推出自己的SUV。不管市場走勢如何,SUV依然是最耀眼的細分市場,尤其是某些熱銷產品,加價之聲不絕于耳。

市場也講求一個“先來后到”,一些上市已久的品牌車型,目前已經牢牢占據著細分市場的霸主位置,并謀圖這不斷擴大自己的勢力范圍。而SUV市場的火爆,又吸引眾多品牌廠家推出自己的SUV車型拼搶市場。隨著市場新銳的不斷增多,這種新舊車型的爭霸之戰,在今年上半年達到了一個高潮。

在自主品牌細分市場,SUV冠軍一直被哈弗“壟斷”,從今年上海車展可以看出,各大自主品牌明顯加大了在SUV市場的投入,幾乎每一個自主品牌都有推出各自的SUV新車,目前,哈弗旗下SUV面臨著“群起而攻之”的局面。合資品牌的SUV市場上,則由過去的兩強爭霸變為三足鼎立,福特旗下SUV車型的加入,使得合資SUV市場競爭白熱化。

目前,市場已有不少疑問:SUV到底還能熱多久?以深圳目前的用車環境來說,大排量、高油耗的SUV車型越來越受到政策的打壓,特別是低端SUV車型的需求會進一步受到抑制。而且,有業內人士預計,按現在這種新車投放量發展下去,不用太長時間,整個SUV細分市場的需求量將達到飽和,到時候很難說是會否重蹈B級車的覆轍。

二手車熱認證PK傳統

二手車成為熱點,在去年就已經顯現出苗頭。今年初,根據統計的數據表明,2012年深圳二手車的銷量與新車銷量之比已經非常接近1:1,而且二手車市場以高于新車市場增幅的速度快速向前發展。

中國二手車市場在過去幾年顯示出強大的活力,看準這一趨勢的車企巨頭紛紛進入這一市場,特別是有著品牌和保值率優勢的豪華品牌,近年也相繼推出旗下品牌認證二手車,直接參與到二手車業務中。繼寶馬、奧迪、奔馳、捷豹、路虎之后,上半年雷克薩斯也推出了二手車業務,品牌廠商在紛紛加碼二手車業務。

而本土品牌車商并沒有放棄與大品牌的競爭,以澳康達、奔寶等為代表的本地品牌二手車商,開始以正規化、規模化經營的形象出現在深圳消費者面前。從深圳車主和消費者最直觀的感受來說,目前各個電臺的冠名、節目已經被二手車經銷商“承包”,戶外的各種路牌、樓宇以及公交車身上,出現的已經不再完全是新車的廣告,越來越多的二手車經銷商品牌活躍在其中。

雖然這些豪華品牌的二手車業務看上去風生水起,但至少目前看來,仍未占經銷商業務較大比重。認證二手車與傳統二手車各有優勢和劣勢。認證二手車專業規范,評估手段相對完善,服務更有保障,但相對而言回收價格偏低,出售價格偏高,車源也較少。傳統二手車雖然在認證和保障方面有短板,但選擇性更大且價格相對便宜。而且,目前也有一些傳統二手車商開始注重服務品牌的塑造,其服務質量與汽車廠家推行的品牌認證二手車差距越來越小。

不過,無論是哪種二手車經營形式在競爭中占優,受益的都是消費者。市場競爭帶給市場最大的變化,就是行業越來越規范,這也就是二手車市場為什么越來越熱的原因。車商在建立自我品牌之后,品牌效益和規模效益將進一步凸顯,市場也隨之越來越規范,這為二手車市場今后的質變提供良好的基礎。

深圳車商半年成績單

奇建一汽大眾單店月均銷量達400臺

車商說:上半年整體達成了年初制定的半年度目標,廠家今年的產能雖然有提升,但是新增經銷商網絡也比較多,因此今年的任務反而有所下調。目前,廠家的銷售重心主要集中在邁騰、新捷達和新寶來等車型上,投入的資源比較多,因此也占據總銷量的大部分比例。

目前,單店的月平均銷量已經達到了400臺。除了2月份相對較為冷清以外,其他月份銷量都在400臺以上,最高月份單月銷量達到了500臺。車展上,因為車型資源的限制銷量有受到影響,但銷量也還是達到了平時一個月的量。整體來說,市場和銷量還是表現較為穩定,

記者評:一汽大眾旗下各款車型在經過市場導入期后漸入佳境,均屬于同級車的主力產品。如果保持營銷節奏不變,解決好產能問題后的一汽大眾,銷量還有較大的提升空間。

佳鴻立眾進口大眾途銳和夏朗最受歡迎

車商說:立眾進口大眾城市展廳今年才正式開始營業,4S店還在加快建設中。不過,上半年新店已經取得開門紅,超額完成廠家的任務目標。而且,在一季度因為業績的突出表現,被評為南區的“新銳經銷商”。在上半年,途銳和夏朗貢獻了較大的銷售比重,成為主銷車型。在車展上也超額完成廠家和集團任務,訂單達到了月銷量的130%,同時也積累了大量的意向客戶。在經營上,通過努力在大客戶營銷打開局面,已經交付近十臺。此外,通過贊助和舉辦甲殼蟲的品牌活動,在深圳區域進一步擴大新店知名度和影響力。

記者評:沒有太多客戶資源的新店能迅速上量,并能完成目標任務,這與集團品牌效益和整合營銷不無關系。新的4S店投入使用后,預計其銷量會再上一個臺階。

深業廣汽豐田凱美瑞擔當銷售主力

車商說:上半年銷售業績完成超過目標10%左右,同比也取得約10%的增長。廣汽豐田目前主要銷售有四款車,凱美瑞還是擔當著銷售主力。在上半年廠家根據消費者需求調查,推出了增值版的凱美瑞。性價比更高,也就受到了較多客戶的歡迎,目前這一車型的銷量已經占到全系的3成左右。上半年業績最突出的還是在深圳車展上,廣汽豐田整體增長了65%,基本上每個單店都有一定幅度的增長。在促進銷量增長的同時,也打出“親情營銷”牌,通過“陽光車友會”舉辦各種車主服務月活動、兒童繪畫比賽等各種形式的親子活動,增強老客戶對品牌的忠誠度,也維系了客戶關系。

記者評:日系品牌上半年還是在大環境壓力下經營和發展,因此廠家和經銷商也針對性采用情感營銷,同時最大化貼近消費者需求,精細化管理和營銷水平為車商發展提供了保證。隨著外圍環境的逐步回暖,日系品牌銷量或可反彈。

匯天源東風悅達起亞超額完成半年度目標

車商說:上半年韓系車整體表現突出,新推的全新品牌華騏進一步拓寬企業產品格局。陸續上市的新秀爾、新獅跑通過產品的改款升級,充分滿足了消費者日益提升的用車需求;同時,圍繞“關愛有‘家’”售后服務口號,從關懷、信賴、責任三個角度出發,組織“+1”服務、感動救援、車友公益支持等活動,為顧客搭建起以感動為核心的創新服務平臺。這些在銷售軟環境上的投入亦得到了回報,市場上形成了對東風悅達起亞較高的關注度。在此帶動下,上半年銷量超額完成半年度目標任務,較去年同期保持著20%的增速。

記者評:東風悅達起亞近年受關注度較高,除了有亮點的新車型以外,長期在品牌營銷方面的投入也逐漸成效,消費者對品牌的美譽度有明顯提升。在做好服務的同時拓寬產品線,東風悅達起亞還有較強的增長后勁。

仁孚奔馳車展釋放消費需求

車商說:我們上半年銷量和去年差不多,客流方面,高峰期是1月份,2月份有很正常的回落,3月份開始回升,一季度還是比較正常。進入4、5月份后客流下滑比較明顯,根據了解其他品牌也差不多,客流少,購買欲望也不強烈,到了車展又有一個改變,積累的消費需求得到很大釋放。過了車展以后量雖然少了一點,但是購車意向還是非常明確,成交率比較高。整體而言,我們上半年和往年差不多,也達成了廠家既定的半年度目標。但因為新增較多的網點,所以雖然總量在增長,單店基本上保持原有的水平。

記者評:老牌經銷商最大的優勢在于擁有龐大的客戶基礎,只要挖掘好老客戶資源,也能給銷售帶來較大的增量。

佳鴻馳寶寶馬2月起運營上半年訂單已超800臺

車商說:馳寶寶馬今年2月份才算開始正式投入經營,從訂單情況來講還是比較不錯的。上半年的訂單情況已經超過800臺,目前面臨的問題反而是因為資源比較緊張,很多訂單無法交付。如果產能和資源能夠跟上,銷量情況比目前呈現的應該還要樂觀,增長幅度應該更大。

上半年市場還是比較平均,沒有什么大起大落,除了6月份因為國際車展訂單有明顯的增長以外,其他月份表現都較為平穩。市場的壓力,其實更多來自于經銷商自身經營的壓力,比如庫存的壓力而實行的價格促銷等等,經銷商的毛利會減少很多,這些也在我們預計之內,作為應對,經銷商需要多開拓附加業務,也就是后市場業務比重,做好業務多元化應對市場的變化。

記者評:去年開始寶馬廠家為主導進行了一系列多元化業務開拓,經銷商因此抵御市場變動風險的能力越來越強。如果減輕了經銷商內部的經營壓力,那么等同于提升了經銷商對外部環境的抗壓能力。

車市觀察

銷量在于節奏功夫在于積累

雖然上半年車市環境存在較多不利的因素,但是通過主力品牌經銷商的訪談和調查發現,新車的銷售并未受到太大的影響,市場仍然保持穩步向前發展的態勢。用經銷商的話來說,市場還是保持著原有的節奏。

經驗豐富的經銷商已經對車市的“天氣”了若指掌,雖然不能預測太遠的“天氣狀況”,但是對“天氣”的規律還是有一定的了解。比如,淡季時做好客戶關系和集客活動,旺季時候加大促銷投入,合理控制庫存結構,利用整合營銷降低成本費用等等。經銷商越來越懂得“看天吃飯”,組合運用這些經營手段,使得企業避過經營的暗礁保持穩定向前。總的來說,是跟著市場的節奏來走,該收的時候收,該放的時候放,讓企業始終保持正確的方向。

當產品越來越同質化的時候,品牌就會顯示出巨大的影響力。目前,由于全球經濟的互相滲透,市場上各個車型同質化越來越明顯。影響消費者購買決定的各種因素中,品牌起著越來越重要的作用。分析銷量增長較快的品牌和經銷商,無一不是在平時持續進行品牌影響力的培育。無論是客戶關系維護也好,還是品牌營銷活動也罷,都是在給經銷商的自我品牌加分。比如,同一個品牌的4S店,有些店盡力而為也難完成任務,有些品牌則輕松超過目標,這種差距是不能單以地理條件、開店時間等硬件差異來解釋的。所以,要應對今后更加復雜、激烈的橫向和縱向競爭,日常的品牌積累與投入不能少。占據了品牌的高度,以后的空間才越來越寬廣,否則就會路越走越窄。

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